Espíritu Emprendedor TES 2020, Vol 4, No. 3 julio a septiembre 49-64
Artículo Revisión Bibliográfica
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ISSN 2602-8093
DOI: https://doi.org/10.33970/eetes.v4.n3.2020.204
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International (CC BY-NC 4.0)
Revista Trimestral del Instituto Superior Universitario Espíritu Santo
La gestión de relación con los clientes (CRM) en el desarrollo comercial de las empresas
German Jazmany Zambrano Verdesoto
Instituto Tecnológico Superior Guayaquil, Ecuador
Universidad Estatal de Milagro, Ecuador
Instituto Superior Tecnológico Bolivariano, Ecuador
Orcid: http://orcid.org/0000-0002-1642-2799
Autor para la correspondencia: gzambrano@itsgg.edu.ec licgerjaz@hotmail.es
Fecha de recepción: 30 de abril de 2020
Fecha de aceptación: 17 de julio de 2020
Resumen
El desarrollo constante que tienen las empresas a nivel mundial permitió generar nuevos
procesos tecnológicos que facilitaron la interacción con los clientes, este artículo tuvo como
objetivo analizar la importancia que tiene la utilización de la gestión de relación con los
clientes en las empresas y cómo influye positivamente en el crecimiento comercial. Para esta
investigación se utilizó un estudio bibliográfico y documental de artículos científicos, tesis,
libros y periódicos, publicados en base de datos virtuales y físicas de carácter especializados
en marketing, lo cual genera un aporte significativo, además de lo cual se ha realizado un
análisis de dichos estudios inductivos, es decir se ha ido de lo general al análisis teórico
específico de la aplicación de la gestión de relación con clientes (CRM). Las empresas que
utilizan el CRM lograron obtener un equilibrio comercial, incluso incrementar las ventas,
fidelizando clientes según los estudios realizados, el uso del CRM junto con las estrategias de
marketing relacional, experiencial y el uso de Key Account Management que es el manejo de
cuentas claves que permitió generar valor agregado y satisfacción en el cliente.
Palabras clave: gestión, cliente, valor, satisfacción, marketing experiencial
Abstract
The constant development that companies have worldwide has allowed the generation of new
technological processes that facilitate interaction with customers, this article aims to analyze
the importance of using customer relationship management in companies and how it
influences positively on business growth. For this research, a bibliographic and documentary
study of scientific articles, theses, books and newspapers, published in virtual and physical
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databases of a specialized marketing nature, was used, which generates a significant
contribution, in addition to which an analysis has been carried out. of these inductive studies,
that is, it has gone from the general to the specific theoretical analysis of the application of
customer relationship management (CRM). The companies that use CRM have managed to
obtain a commercial balance, have even managed to increase sales, loyalty customers
according to the studies carried out, the use of CRM together with the relational, experiential
marketing strategies and the use of Key Account Management which is the key account
management that allows generating added value and customer satisfaction.
Keywords: management, customer, value, satisfaction, experiential marketing
Introducción
El propósito de esta investigación es estudiar el funcionamiento de la gestión de relación
con los clientes y la importancia que tienen las empresas para lograr un desarrollo comercial,
este tema ha sido investigado en los últimos años a profundidad teniendo como resultado que
el funcionamiento de un negocio debe tener una estructura de CRM. Montoya y Boyero
(2013) describe:
La implementación de CRM en una organización permite manejar primero los
recursos tecnológicos y humanos de manera eficiente, segundo mejorar el
rendimiento comercial que tiene la empresa y por último crear valor en los
clientes por los procesos ágiles que se dan en el servicio al cliente (Montoya y
Boyero (2013 p.142).
Para fundamentar el servicio al cliente hay que lograr establecer recursos eficientes que
fundamenten en establecer criterios para el uso de la tecnología en los negocios.
El crecimiento de empresas en Ecuador, ha generado un alto grado de competitividad en el
sistema comercial y así mismo este crecimiento ha producido un deficiente sistema de gestión
de clientes que genera un decrecimiento económico significativo que para algunas empresas
incluso representa la pérdida del negocio.
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Las empresas de éxito a nivel nacional y mundial son las que implementan procesos y
sistemas que permiten solucionar los diferentes problemas que tienen los clientes para
satisfacer las necesidades a través de un sistema de gestión de clientes que permiten generar
fidelidad, confiabilidad y crear valor en las compras de productos y servicios. Pacheco (2017)
realiza una investigación en los sistemas de gestión de clientes con el objetivo de fidelizar
clientes para incrementar las ventas, en su propuesta de trabajo establece un programa de post
venta para darle seguimiento a los clientes, también realiza planes de capacitación continua
que fidelicen el nicho de mercado establecido y propone un plan promocional semanal que
incentive la comercialización de sus líneas de productos.
El constante desarrollo social, tecnológico y comercial que tienen las sociedades han
marcado un acelerado crecimiento en las necesidades que puedan tener los clientes. Las
empresas han evolucionado junto con la sociedad han creado sistemas comerciales poderosos
que han logrado cautivar a los clientes a comprar algún producto o servicio que ofrecen en el
mercado. En esta concepción se han realizado estudios referentes a cómo gestionar clientes de
manera excelente. Toalongo (2013) en su estudio realizado se enfoca su investigación en
implementar estrategias basadas en el CRM para una empresa del sector agrícola, en esta
investigación hace énfasis en crear un CRM para mejorar el servicio al cliente. Una vez
creado este sistema utiliza estrategias de marketing relacional con servicios personalizados a
clientes VIP, también se pretende con el CRM ofrecer productos y servicios según las
necesidades específicas de cada cliente.
En otra investigación referente a la gestión de clientes. Rojas (2017) describe al CRM
como una herramienta importante para optimizar los recursos que tiene la empresa en el área
de servicio al cliente, en el estudio de mercado realizado en esta investigación se obtiene
como resultado que el sistema CRM mejora significativamente la gestión de atención al
cliente. En estas líneas de investigación Noboa (2016) en su trabajo realizado hace énfasis en
utilizar el CRM para mejorar la calidad de servicio al cliente en un Banco, este
establecimiento cuenta con un aproximado de 6.000 clientes, en la investigación se realiza una
encuesta con un indicador respecto a la capacidad de resolver una solicitud, los datos
obtenidos manifiestan en un 40% no está satisfecho con el servicio, este dato es significativo
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para profundizar que los sistemas de gestión de clientes tienen falencias que no permite el
crecimiento comercial, para mejorar la situación se propone primero desarrollar una
estructura tecnológica para CRM que le permite realizar una segmentación correcta a los
clientes, segundo diseñar estrategias de marketing relacional para crear una interrelación con
los clientes y por último elabora un presupuesto para la implementación del CRM. Rivera
(2016) en su investigación realizada referente al tema CRM se enfoca en los procesos como la
tecnología y los recursos humanos, todo este enfoque debe interrelacionar entre sí y utilizar
estrategias como el marketing relacional como base para captar clientes y retenerlos, también
describe que la fidelización de los clientes se basa en dos dimensiones la primera es subjetiva
la cual se basa en vínculos emocionales que tiene que tener el cliente para comprar y la
segunda se basa en analizar el comportamiento de compra.
Desarrollo
Gestión de relación de los clientes (CRM) y sus funciones básicas.
La gestión de relaciones de clientes (CRM) es parte significativa para el desarrollo
comercial que tiene las empresas y en especial la Pymes, en Ecuador son parte del
crecimiento sustentable y sostenible que puede tener el país. Según datos de diario el
(Telégrafo, 2019)
En el año 2019 la tasa emprendedora temprana existe 1´200.623 mujeres
emprendedoras y 1´738.553 las principales actividades es la manufactura,
alojamiento y servicio de comida, servicios financieros, administración pública,
salud y asistencia social, agricultura y ganadería, actividades profesionales
científicas y técnicas, enseñanza, comunicación, transporte y almacenamiento.
(Telégrafo, 2019)
Todas estas actividades están relacionadas con el comercio al por mayor y menor
dedicadas a la venta de productos y servicios. El crecimiento que tienen estos negocios está
sustentado por las diferentes necesidades que tiene la sociedad. Utilizar herramientas como
CRM que permite crear una base datos de los clientes permite tener un acercamiento con los
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clientes y poder solucionar los diferentes problemas que pueda tener al momento de realizar
una compra o hacer un seguimiento después de la compra, una empresa al conocer a su cliente
puede personalizar su servicio.
Según estudio del banco BBVA entre el 70% y 80% de emprendimientos que inician sin
una estructura de modelo de negocio fracasa en el primer año. Las causas pueden ser
múltiples, pero la más significativa se basa en el cómo gestionar clientes de manera eficiente
y una calidad extraordinaria que cautive y fidelice a los clientes. "El CRM implica a todo el
proceso por medio del cual se establece y mantienen las relaciones con los clientes, en este
proceso deberá considerarse un facilitador de la implementación exitosa del círculo de
lealtad" (Loverlock y Wirtz, 2015, p.339). El circulo de la lealtad que hace énfasis, estos
autores se basan:
1. Establecer una base de lealtad: se fundamenta en segmentar mercados, ser selectivos
para adquirir clientes, administrar una base de clientes a través de jerarquizar la
efectividad del servicio.
2. Crear vínculos de lealtad: permite desarrollar vínculos sociales, entregar
recompensas económicas, reconocimiento y agradecimientos.
3. Reducir la deserción de clientes: permite diagnosticas la deserción y vigilar clientes
para generar procesos de acción efectivos para manejar la quejas y requerimientos de
los clientes.
Los negocios para su desarrollo comercial tienen que realizar una estructura para gestionar
clientes siendo estos la base para lograr subsistir en el mercado. Las empresas que han
implementado un sistema de gestionar clientes a nivel mundial son las que más han generado
ganancias en los últimos años, en el caso de Amazon vende productos en su plataforma y
maneja un CRM que funciona de manera excelente con miles de clientes satisfechos por
los servicios que presta con una estructura online generando valor en los clientes, por
ejemplo, cuando un producto no llega en la hora prevista la empresa realiza incentivos a sus
clientes.
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La cadena de valor es una herramienta para reconocer varias formas de generar y
crear más valor para el cliente. Según este modelo cada empresa es una síntesis de
actividades llevada a cabo para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar
su producto o servicio. (Kotler y Keller. 2016, p.36).
La gestión de clientes CRM tiene beneficios significativos tanto para la empresa como para
satisfacer las diferentes necesidades que tiene el cliente, entre los beneficios se puede
especificar:
Servicio eficiente y eficaz
desarrollar negocios de manera exitosa
Reducir los procesos del marketing y ventas
Evolucionar las ventas
Incrementar la fidelidad de los clientes
Segmentar a los clientes
Incrementar la rentabilidad de la empresa
Marketing relacional y las funciones de fidelizar a los clientes
Las empresas han desarrollado diferentes estrategias para tener un crecimiento económico
entre esta utilizar el marketing relacional según los estudios realizados por Kotler y
Armstrong (2017) es más rentable mantener y lograr fidelizar a los clientes existentes que ha
conseguir nuevos clientes. En esta definición práctica referente a la fidelización de clientes el
marketing por relaciones se convierte en un aspecto significativo para el comercio que tienen
las empresas. Zeithaml y Bitner " El desarrollo del marketing es crear relaciones significativas
que generen resultados atractivos para la empresa con el objetivo de alcanzar estas relaciones,
la empresa debe enfocarse en atraer, retener y reforzar las relaciones con el cliente" (p.172)
Para utilizar el marketing relacional las empresas deben profundizar en el sistema digital
porque son las nuevas tendencias a nivel mundial. El Universo describe que hay 13, 5
millones de personas que están conectadas a internet en Ecuador y 11 millones ingresan a las
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redes sociales con su teléfono móvil. Estos datos son importantes para las empresas por que
permiten desarrollar estrategias como:
Marketing de contenidos permite generar información a los clientes de los principales
beneficios que tienen sus productos o servicios.
Social media son la base para promocionar productos y servicios utilizando las redes
sociales para crear una interactividad comercial con los clientes.
Los sistemas integrados de atención cliente son significativos en el desarrollo
comercial porque permite solucionar las principales quejas que tienen los clientes y así
lograr satisfacer al cliente a través de recompensas que se tienen que establecer cuando
no funciona bien el proceso de venta.
El marketing relacional es importante en el proceso de fidelización con los clientes, este
proceso debe tener determinadas características:
Fidelización por valores: la gente es fiel a las empresas u organizaciones que
comparten sus mismos valores.
Fidelidad mediante la autoestima: la gente es fiel a las empresas u organizaciones
que ayudan a reforzar su autoestima.
Contacto continuo: la gente aprecia a las empresas u organizaciones que ayudan a
reforzar su autoestima.
Reconocimiento: la gente es fiel a las empresas y aprecian su negocio.
Participación: la gente es fiel a las empresas que reconocen y aprecian su negocio.
Participación: la gente se queda con una empresa u organización si siente que puede
participar (Horowitz, 2006, p.116).
Kotler y Armstrong (2017) hace énfasis en el marketing relacional y presenta un modelo de
cinco pasos para crear valor, el primero se basa en entender el mercado, las necesidades y los
deseos de los clientes, el segundo es diseñar estrategias de marketing centrada en crear valor
para el cliente, el tercero es elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un
valor superior para involucrar a los clientes en establecer relaciones redituales y lograr el
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agrado del cliente y por último captar valor del cliente para obtener utilidades y capital de
clientes. Este proceso para crear valor en los clientes es importante implementarlo para que
una empresa tenga un crecimiento y equilibrio comercial que debe tener una empresa, este
proceso hace énfasis en las necesidades que tienen los clientes, es así como los negocios
deben estar en constante innovación comercial.
Funciones del marketing experiencial en la gestión de clientes
Las experiencias que tiene el cliente en un negocio o institución pública son
fundamentales para el desarrollo económico y social que tiene un país, en el caso de Ecuador
existen falencias en la atención al cliente, este proceso inicia con el proceso de venta cuando
el cliente adquiere un producto o servicio, en el caso de los negocios como los que venden
electrodomésticos hay un alto índice de deficiencia en la atención al cliente, según datos
establecidos del diario Universo (2018) en un estudio realizado el 24, 6% de los compradores
tienen problemas con sus productos y estos establecimientos no resuelven el problema inicial,
también existe un alto índice del 27,8 % no tiene profesionalismo al momento de brindar un
buen servicio al cliente.
Estos datos relevantes demuestran que las empresas sean estas macro o micro deben
enfocarse a mejorar significativamente la experiencia de compra que puede tener el cliente.
"El marketing que se basa en relaciones, redes e interacciones, con el reconocimiento de que
el marketing se encuentra inmerso en la administración total de las redes organización
vendedora, el mercado y la sociedad" (Loverlock, Reynoso, Guillermo, Huete y Wirtz, 2011,
p. 237).
El marketing experiencial consiste en desarrollar en los clientes los cinco sentidos para
promover la comprar de un producto o servicio, los negocios establecen conexiones
sensoriales o emocionales para vender, por ejemplo las línea aéreas como Latam tiene una
sala de espera vip para sus clientes, la empresa de telecomunicaciones Claro tiene salas de
experiencias para sus clientes, la empresa de automóviles como Kia Motors para vender un
vehículo invitan a sus clientes a realizar una prueba para vivir la experiencia de conducir en
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vehículo. En los últimos años las empresas han experimentado cambios en la forma de un
producto, muchas empresas han implementado salas de experiencias para motivar la compra.
" Una sala de experiencia (experience room) es un lugar que permite la creación de valor para
el cliente, dándole la oportunidad "pruebe" la experiencia del servicio del servicio antes de
compra y consumo" (Lovelock et al, p.492).
La base de una empresa para desarrollar experiencias en los clientes es generar creatividad
en los ambientes físicos y virtuales este último es tendencia en el sistema comercial a nivel
mundial. " La tecnología de la información (TI), el comercio electrónico (e-commerce) y las
tecnologías móviles inalámbricas tienen un efecto importante en la productividad y
administración de la fuerza de ventas" (Lobber y Lancaster, 2012, p.351). La mayoría de las
empresas deben enfocarse en los sistemas virtuales para comercializar sus productos, el uso
de herramientas tecnológicas como la realidad aumentada permite mayor captación de los
clientes hacia la compra, por ejemplo, cuando las empresas turísticas presentan demos de los
diferentes lugares utilizando la realidad aumentada para captar clientes. " La captación de un
cliente es un hecho único en nuestra vida con él y se debe prestar una atención especial, pues
la primera impresión siempre es la más importante (Barquero, Llauder y Huertes, 2017, p.50).
El Key Account Management en el sistema de gestión de los clientes.
En los últimos años el manejo de cuentas claves (KAM) se ha vuelto imprescindible en
todos los negocios, el entorno competitivo que tiene el sistema comercial ha permitido crear
nuevas estrategias y herramientas que fundamente el funcionamiento de un sistema comercial
óptimo y también que sea rentable en su ejecución. " La administración de cuentas claves es
una estrategia usada por los proveedores para dirigir a cliente de alto potencial con
necesidades complejas, proporcionándoles un tratamiento especial en las áreas de marketing,
administración y servicios" (Lobber y Lancaster, p.290). Si las empresas quieren ser
protagonistas en el sistema comercial deben estructurar un sistema idóneo para el manejo de
cuentas claves con el objeto de generar una excelente gestión hacia los clientes.
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El KAM en los establecimientos son protagonistas del crecimiento económico que tienen
las empresas, por ejemplo, las empresas mayoristas realizan sus ventas a los supermercados y
estos a su vez tienen un equipo de vendedores que manejan las cuentas claves, esto a su vez
inicia con recorridos ya segmentados previamente a las diferentes Pymes que son las que
compran sus productos y luego son vendidos al cliente final.
Las funciones básicas que tiene el KAM:
1. Administrar la información: tiene como objetivo evaluar la información que tiene la
competencia y también la del cliente que quiere captar. " La información de los
activos invisibles, y una forma de comprender las oportunidades y amenazas para
estructurar una cadena de valor virtual " (Hollensen y Arteaga, p.37).
2. Gestionar relaciones: identificar los contactos con los que se trabaja en las cuentas
claves para fomentar y solidificar las relaciones con los clientes claves.
3. Gestión de negociación: tiene que sobresalir del mercado y diferenciarse de la
competencia realizando estrategias que permita captar la atención de los clientes.
4. Gestión de proceso de ventas: hay que mantener un protocolo de venta para
satisfacer la necesidad que tiene los clientes, también tiene que manejarse una
excelente resolución de conflictos para que no se produzcan diferencias en las
relaciones con los clientes.
Para Lobber y Lancaster (2012) determina que mantener las cuentas claves es
importante desarrollar relaciones duraderas que se fundamente en:
1. Confianza persona: se daba en cumplir promesas, en contestar inmediato preguntas o
inquietudes de los clientes y generar participación con los clientes en actividades
sociales.
2. Apoyo técnico: desarrollar investigaciones que beneficien el sistema comercial,
ofrecer servicios antes, durante y después de la venta y utilizar la dualidad en las
ventas.
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3. Apoyo de recursos: ofrecer facilidades de pago, prestamos con intereses bajos,
participar en intercambios de bienes y servicios.
4. Medir los niveles de servicios: entregar un servicio confiable que sea rápido, preciso
y eficiente.
5. Reducción de riesgo: el objeto es demostrar confiabilidad a los clientes y eliminar la
incertidumbre utilizando por ejemplo productos con periodo de prueba, garantías de
productos y programas de recompensa.
Importancia de utilizar herramientas como la gestión de relación con los clientes (CRM)
y gestión de cuentas claves (Key Account Manager)
Los sistemas de gestión de clientes son las nuevas tendencias en el mercado nacional, las
empresas han implementado nuevas políticas de atención al cliente que se fundamenta en
realizar trámites virtuales a través de call center, redes sociales, aplicaciones y sitios web.
Tavra (2020) manifiesta. “Los autoservicios impulsados por la Corporación Favorita
implementó la aplicación Ufirtst, un sistema que permite a clientes solicitar un turno virtual
desde casa para evitar que los clientes hagan fila fuera del local”. El uso de esta aplicación
permitió que locales como Supermaxi y Megamaxi a nivel nacional ofrezca sus servicios de
una forma óptima y eficiente, con el principal objetivo de evitar las aglomeraciones y espera.
La empresa telefónica claro también opto por crear un sistema de gestión de clientes
utilizando la aplicación Skiplino que permite al cliente realizar una cita virtual en los
principales centros de atención al cliente que tiene el país. Es importante destacar que la
principal función de obtener una cita es evitar la demora que antes tenía el cliente.
El sector bancario es un segmento que ha implementado los sistemas de gestión de
clientes según Julio José Prado, presidente ejecutivo de la Asociación de Bancos
Privados de Ecuador (Asobanca) el 90% de sus servicios financieros se los puede
realizar a través de canales virtuales (Tavra, 2020).
Los servicios financieros han creado canales interactivos que permite a los clientes
satisfacer las necesidades que tiene en menos tiempos. (Banco Pichincha , 2020) En el sector
bancario en los últimos años ha implementado un sistema de gestión de clientes CRM, en el
banco Pichincha en el año 2018 se enfocó en establecer canales digitales para mejorar la
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experiencia de los clientes, con este sistema en el año 2018 se logro realizar 13 millones de
transacciones mensuales que son procesados mediante las plataformas digitales, incluso con la
información que tiene el banco de los clientes implemento créditos digitales generando 2.100
operaciones mensuales. En comparación del año 2018 al 2019 se obtuvo un crecimiento del
50% en adopción digital y tuvieron un crecimiento transaccional de 72% a través de canales
como APP y sitios web.
Otro banco que esta a la vanguardia de utilizar un el sistema CRM exitoso es Banco del
Pacífico que en el mes de mayo ganó un premio en Latinoamérica y el Caribe llamado
teclado Bdp, es una aplicación que permite realizar consultas de saldos, transferencia
bancarias, recargas y consultas de forma digital en cualquier dispositivo, por ejemplo si
necesita un certificado bancario instantáneamente le enviarán a su correo electrónico, lo que
buscan estos sistemas es buscar soluciones ágiles y prácticas para satisfacer las necesidades de
los clientes. (Banco Pacífico , 2020)
En los emprendimientos también se puede implementar un sistema de gestión de clientes
básico. (Gómez & Castro , 2020) En una investigación para su tesis de grado desarrolla
estrategias de marketing relacional para la captación y de fidelización de clientes, en su
propuesta esta la implementación de un sistema CRM interactivo en EXCEL la cual permita
crear una base de datos con información de los clientes y luego a través de las redes sociales
promocionar sus productos, según datos de la investigación el negocio tenia 30 clientes que
tenían en la base de datos en el transcurso de cuatro meses lograron tener 80 clientes en la
base datos, este incremento es muy significativo para el negocio porque al tener información
de los clientes los negocios pueden personalizar sus promociones y optimizar sus recursos.
Las empresas que utilizan el Key Account Manager tienen un protagonismo comercial, en
este caso hay varios segmentos de mercados que utilizan este sistema y generan grandes
utilidades en el manejo las cuentas institucionales. En lo que representa en el manejo de
cuentas claves Key Account Manager en Ecuador Corporación el Rosado es pionera en
gestionar estos procesos, cuenta con tres líneas de negocio que son el retail que actualmente
cuenta con 46 establecimientos de Mi Comisariato, entretenimiento cuenta con 14 Paseo
Shopping, 5 Riocentros y 20 restaurante Carl´s Jr 8 Chile´s. Su crecimiento vertiginoso se
debe a la implementación de estrategias eficaces para comercializar sus productos y asegurar
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sus ventas. “Según datos del Grupo Rosado con la implementación de estrategias de CRM y
el manejo de cuentas claves han logrado posicionarse en el mercado en los diferentes
segmentos de mercados por su amplia línea de negocio”. (Grupo el Rosado, 2020)
En Ecuador el Key Account Manager es utilizado por grandes empresas que quieren
gestionar cuentas claves, ya que representa un activo financiero significativo para el
crecimiento comercial. Incluso en las plataformas de Linkedln son los trabajos más
demandados por grandes empresas como Arca Continental, Kellogg Company, Grupo
Céntrico, Selecta, Clorox, Andean Ecuador, PepsiCo, Unilever, Cervecería Nacional, Banco
Guayaquil, Bic, Nestlé, 3M. Estas empresas utilizan este sistema para tener un manejo óptimo
de las cuentas que tienen las empresas. En una investigación realizada por (Basantes, 2015)
propone la implementación de un departamento de cuentas claves con el objetivo de crear un
sistema de gestión por procesos que permita planificar las actividades, tener un control de
presupuesto anual, realizar seguimiento, capacitar al personal, realizar promociones, generar
valor agregado y evaluar los procesos, según está investigación los autoservicios tienen un
potencial futuro y generaran mayor ingresos para las compañías de consumo masivo.
Conclusiones.
Las empresas en la actualidad deben prestar mucha atención en cómo gestionar clientes de
manera eficiente y exitosa, en los estudios realizados por diferentes autores coinciden que es
imprescindible crear un sistema de gestión de clientes que permita establecer un sistema
integrado con datos específicos de los clientes. La implementación de CRM permite manejar
los recursos tecnológicos de manera eficiente, con esta implementación se pretende generar
una marcada diferenciación con la competencia.
En los estudios realizados por Rojas, Noboa y Rivera coinciden que las empresas que han
logrado implementar el CRM logran optimizar los recursos para crear valor en los clientes y
fidelizarlos a través de programas de incentivos, las principales funciones del CRM están
vinculadas a utilizar diferentes estrategias como el marketing relacional y experiencial.
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En definitiva, el marketing experiencial es significativo para generar la venta de un producto o
servicio, las experiencias que tienen los clientes antes, durante y después de la compra son
muy importantes para que una empresa logre desarrollarse eficientemente en el sistema
comercial.
Con el manejo del Key Account Manager manejo de cuentas claves las empresas logran tener
una estructura para administrar la información, gestionar las relaciones con los clientes y
gestionar procesos de innovación en el sistema comercial.
Finalmente es importante destacar que las empresas que quieren mantenerse en el mercado
competitivo deben implementar una estructura básica para gestionar las relaciones con los
clientes denominada CRM.
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DOI: https://doi.org/10.33970/eetes.v4.n3.2020.204
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