Espíritu Emprendedor TES 2024, Vol 8, No. 4 de octubre a diciembre 12-28
Artículo Científico
Indexada Latindex Catálogo 2.0
ISSN 2602-8093
DOI: 10.33970/eetes.v8.n4.2024.396
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0
International (CC BY-NC 4.0) Revista Trimestral del Instituto Superior Universitario Espíritu Santo
12
Posicionamiento comercial de PYMES mediante marketing digital de contenidos en
Santo Domingo, Ecuador en 2023
Commercial positioning of SMEs through digital content marketing in Santo Domingo,
Ecuador in 2023
Fabricio Marcillo
Email: fmarcillo@itsjapon.edu.ec
Instituto Superior Universitario Japón, 230102, Santo Domingo de los Tsáchilas, Santo
Domingo de los Colorados, Zaracay, Ecuador.
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2628-9167
Franklin Naranjo
Email: fnaranjo@itsjapon.edu.ec
Instituto Superior Universitario Japón, 230102, Santo Domingo de los Tsáchilas, Santo
Domingo de los Colorados, Zaracay, Ecuador.
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7288-8879
Jessica Guillen
Email:jguillen@itsjapon.edu.ec
Instituto Superior Universitario Japón, 230102, Santo Domingo de los Tsáchilas, Santo
Domingo de los Colorados, Zaracay, Ecuador.
ORCID: https://orcid.org/0009-0009-2373-2689
Autor para la correspondencia: fmarcillo@itsjapon.edu.ec
Líneas de publicación: Administración, Turismo, Marketing, diseño, tecnología y
comunicación
Fecha de recepción: 30 de mayo 2024
Fecha De aceptación: 22 de octubre 2024
Artículo revisado por doble pares ciego
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Resumen.
Los comercios digitales son un nuevo mecanismo de emprendimiento dentro de la población,
muestras pequeñas y medianas empresas requieren de sistemas digitales para la publicidad y
gestión de recursos. El marketing con contenido digital es una alternativa para la reducción de
gastos en marketing tradicional. El objetivo de este estudio fue evaluar la satisfacción de
usuario, registro de ventas, ingresos y rentabilidad económica de 6 PYMES de la ciudad de
Santo Domingo, Ecuador. Se obtuvo como resultado que el plan de marketing con contenido
digital presentó diferencias altamente significativas en las variables de estudio mencionadas,
por cual, se concluye que es evidente que el marketing de contenidos digitales influye en el
posicionamiento comercial de las pequeñas y medianas empresas optimizando sus recursos
económicos, que el marketing tradicional contempla. Esta investigación hace hincapié en el uso
de las herramientas digitales como promotores de marketing digital para generación de ingresos
y empleo acorde a los parámetros estudiados.
Palabras clave: rentabilidad económica, ingresos, satisfacción del usuario, empresas,
marketing digital.
Abstract
Digital commerce is a new mechanism of entrepreneurship within the population, samples of
small and medium enterprises require digital systems for advertising and resource management.
Digital content marketing is an alternative to reduce traditional marketing expenses. The
objective of this study was to evaluate user satisfaction, sales record, revenue and economic
profitability of 6 SMEs in the city of Santo Domingo, Ecuador. It was obtained as a result that
the marketing plan with digital content presented highly significant differences in the study
variables mentioned, therefore, it is concluded that it is evident that digital content marketing
influences the commercial positioning of small and medium enterprises by optimizing their
economic resources, which traditional marketing contemplates. This research emphasizes the
use of digital tools as promoters of digital marketing for income and employment generation
according to the parameters studied.
Keywoks: economic rentability, revenue, user satisfaction, companies, digital marketing.
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Introducción
Las PYMES (pequeñas y medianas empresas) forman parte de un tejido empresarial en
múltiples economías, dependiendo de su tamaño y valor. Entre sí, estas poseen características
similares, como son recursos limitados, estructura organizativa pequeña y alcance geográfico
restringido (Wu et al., 2024).
A nivel mundial, las PYMES representan el 90 % del total de todas las empresas registradas,
tanto en la Unión Europea y Estados Unidos así mismo el 99 % son empresas PYMES.
Considerando, que las PYMES son responsables del 50 % de empleos a nivel mundial, estas
contribuyen significativamente al PIB (Producto Interno Bruto) en la mayoría de los países.
Solamente tomando en cuenta los países que conforman la OCDE aportan entre el 50 % y 90
% (Wu et al., 2024).
Según INEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos) en Ecuador hay más de 900.000
unidades productivas en el país, de las cuales el 99% son PYMES, estas aportan un 60 % de
fuerza laboral para el país. Las PYMES en Ecuador están presentes en diversos sectores como
es el comercio, manufactura, agricultura y servicios (Radicic & Petković, 2023).
La pandemia de COVID-19, tuvo un impacto significativo en las PYMES en Ecuador debido
a las restricciones y disminución de demanda de servicios. La resiliencia de las pequeñas y
medianas empresas se observa en la adaptación a nuevas formas de negocio como la
digitalización y el comercio electrónico (Radicic & Petković, 2023).
Como alternativa, el marketing digital de contenidos se refiere a todas las estrategias y
tácticas de marketing que se llevan a cabo en el entorno digital, como SEO (motores de
búsqueda) y redes sociales (Facebook, Instagram u otros) por citar ejemplos. Las tácticas de
marketing digital se presentan como alternativas en comparación a métodos tradicionales, lo
que podría permitir que las pequeñas y medianas empresas maximizar su presupuesto y un
mayor retorno de inversión (Dutta & Kumar, 2024).
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Las redes sociales, pueden servir como plataforma para la distribución de contenido digital de
manera y efectiva y alcanzar a su audiencia objetivo. El mecanismo consiste en el desarrollo
continuo de publicaciones, interacción con los seguidores y uso de herramientas de análisis
(Dutta & Kumar, 2024).
Dentro de la zona de estudio, la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas en Ecuador, el
número de empresas medianas, pequeñas y micro es de 375, hasta 2023. Según el Plan de
Desarrollo Organizacional y Territorial de la provincia, el cantón Santo Domingo se ubica en
el quinto lugar como la zona con más grandes, medianas, pequeñas y microempresas en
Ecuador solo por detrás de ciudades como Quito, Guayaquil, Cuenca y Ambato (Radicic &
Petković, 2023).
El objetivo del presente estudio es evaluar la usabilidad del marketing con contenidos
digitales para el posicionamiento comercial de las PYMES en la ciudad de Santo Domingo en
Ecuador. Dentro del estudio, se estableció 3 variables de estudio y un modelo estadístico
bifactorial (véase materiales y métodos).
Marco teórico
PYME: Definición y Relevancia Económica
Las pequeñas y medianas empresas (PYMES) se definen como aquellas cuyo tamaño, en
términos de empleados, ingresos o activos, se encuentra por debajo de los umbrales
establecidos por las autoridades locales o internacionales. Estas empresas desempeñan un
papel crucial en las economías locales y globales, contribuyendo significativamente a la
generación de empleo y fomentando la innovación (Radicic & Petković, 2023). En Ecuador,
específicamente en ciudades como Santo Domingo, las PYMES representan un componente
vital para la economía, ya que aportan no solo al crecimiento económico, sino también al
desarrollo social (Muyma & Toledo, 2019). Sin embargo, las PYMES enfrentan el constante
reto de competir en un mercado cada vez más saturado, lo que resalta la importancia de
estrategias efectivas de posicionamiento comercial.
Posicionamiento comercial de las PYMES
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El posicionamiento comercial es un proceso estratégico que permite a las empresas definir su
imagen y oferta en la mente del consumidor en comparación con la competencia (Dutta &
Kumar, 2024). Para las PYMES, este posicionamiento es esencial, ya que, al diferenciar sus
productos y servicios, logran destacarse frente a competidores más grandes y con mayores
recursos. En el contexto de Santo Domingo, las PYMES deben desarrollar un
posicionamiento basado en la personalización y cercanía con el cliente, características que las
grandes empresas no siempre pueden ofrecer (Cueva & Rojas, 2019). Un posicionamiento
bien definido ayuda a crear una ventaja competitiva que se traduce en mayor lealtad del
cliente y, por ende, en un crecimiento sostenible (Chávez et al., 2023).
Marketing Digital: Herramienta de Crecimiento para PYMES
El marketing digital ha revolucionado la manera en que las PYMES pueden promocionar sus
productos y servicios, especialmente a través del uso de tecnologías como las redes sociales,
el SEO y el marketing de contenidos (Cao & Weerawardena, 2023). Estas herramientas
permiten a las PYMES competir en igualdad de condiciones con empresas de mayor tamaño,
aprovechando las plataformas digitales para llegar a un público más amplio y diverso
(Ordoñez Gavilanes Magdalena Emilia & Aguayza Mainato Luz Patricia, 2024). En ciudades
como Santo Domingo, el marketing digital es una herramienta esencial para las PYMES, ya
que les permite optimizar sus recursos limitados y acceder a mercados que anteriormente
estaban fuera de su alcance. El uso de estrategias digitales adecuadas puede mejorar
notablemente su visibilidad y posicionamiento, lo que resulta en un aumento en las
oportunidades comerciales (Chávez et al., 2023).
Estrategias de marketing de contenidos y satisfacción del Usuario
El marketing de contenidos se ha consolidado como una de las estrategias más efectivas para
mejorar la relación entre las PYMES y sus clientes. Esta estrategia consiste en la creación y
distribución de contenido relevante que atrae y retiene a la audiencia, permitiendo a las
empresas posicionarse como referentes en su sector (Ortega & Fernando Cueva, 2019).
A través del marketing de contenidos, las PYMES pueden mejorar la satisfacción del usuario,
lo cual es un factor clave para el éxito empresarial, ya que los clientes satisfechos son más
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propensos a la lealtad y a las recomendaciones boca a boca (Nasyiah et al., 2024). En el caso
de Santo Domingo, las PYMES han comenzado a adoptar el marketing de contenidos como
una forma efectiva de conectar emocionalmente con su público objetivo, fortaleciendo la
relación con sus clientes y mejorando su posicionamiento comercial.
Rentabilidad Económica y el Marketing de Contenidos en PYMES
La rentabilidad económica, definida como la capacidad de una empresa para generar
beneficios a partir de sus operaciones, es una medida fundamental del éxito empresarial
(Cueva & Rojas, 2019). Para las PYMES, el marketing de contenidos no solo mejora el
reconocimiento de la marca y la satisfacción del cliente, sino que también contribuye
directamente a aumentar la rentabilidad. Aunque el marketing de contenidos requiere una
inversión inicial en tiempo y recursos, los retornos a largo plazo suelen ser significativos, ya
que permite a las empresas alcanzar una mayor audiencia y fidelizar a sus clientes actuales
(Toukola et al., 2023). En Santo Domingo, las PYMES que han implementado estrategias de
marketing de contenidos han experimentado un aumento en su rentabilidad al atraer nuevas
oportunidades de negocio y mejorar su reputación en el mercado (Ortega & Fernando Cueva,
2019). Además, el uso de contenido de valor no solo impulsa las ventas, sino que también
ayuda a construir una marca sólida y confiable (Ordoñez Gavilanes Magdalena Emilia &
Aguayza Mainato Luz Patricia, 2024)
Materiales y métodos
Población
La población de estudio fueron 6 pequeñas y medianas empresas (PYMES) de la ciudad de
Santo Domingo en Ecuador. Los parámetros de selección fueron que las PYMES estuvieran
registradas en la base de datos SRI (Servicio de Rentas Internas) con localidad en Santo
Domingo y ofrecieran la misma línea de servicio/producto para evitar sesgo en los resultados,
debido a la naturaleza del estudio la selección fue aleatoria post aplicación de los parámetros
mencionados y previo a aceptación por parte de los sujetos de estudio.
Entorno
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El presente estudio fue llevado a cabo en la ciudad de Santo Domingo, las respectivas
locaciones de cada PYMES seleccionada.
Intervenciones
La presente investigación se estructuró acorde a un plan de marketing de contenido digital
desarrollado por la plataforma de Facebook, y se aplicó como tratamiento control, el primer
mes de recolección de datos “sin aplicación de plan de marketing” para determinar diferencias
en el uso de herramientas digitales para el posicionamiento comercial de cada PYME
seleccionada.
Diseño experimental
En el presente artículo, se propuso un modelo bifactorial considerando 6 combinaciones
experimentales, donde el total de unidades experimentales fue 42, donde se consideró como
factor A: 6 pequeñas empresas registradas en Santo Domingo, denominadas bajo numeración
(1-6), conservando anonimato. Por otro lado, el factor B, hace referencia al tiempo de
ejecución del estudio que fueron 7 meses, (0-6).
Además, en este estudio dentro del factor B, el mes 0, se consideró como tratamiento control
(sin aplicación del marketing de contenido) para la estimación si hubo diferencia significativa
en la aplicación del marketing de contenido según el tiempo y las pequeñas empresas
seleccionadas.
En la tabla 1, se denota el esquema del modelo estadístico considerando un nivel de confianza
del 95 %. Para el análisis de diferencias significativas, se utilizó la prueba de Tukey, así
mismo, considerando un nivel de confianza del 95 %. Todos los datos recolectados fueron
analizados bajo software libre de R studio.
Análisis estadístico
Satisfacción del usuario
Para el estudio se estableció la creación de contenido publicitario para las 6 PYMES en la
plataforma social Facebook, donde la satisfacción de usuario se evaluó mediante el método de
Booke. Se aplicó un cuestionario mediante el método propuesto por (Nasyiah et al., 2024) en
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los usuarios registrados en cada PYME. En tabla 1, se denota la estructura de las preguntas
del cuestionario.
Tabla 1
Número de preguntas para la determinación de la usabilidad de la aplicación móvil.
Número
Preguntas
1
Pienso que me gustaría usar esta aplicación frecuentemente.
2
Encontré la aplicación móvil innecesariamente compleja.
3
Pensé que la aplicación móvil era fácil de usar.
4
Pienso que necesitaría apoyo de personal técnico disponible para usar esta
aplicación móvil.
5
Encontré varias funciones en esta aplicación que fueron bien integradas.
6
Pensé que hubo muchas inconsistencias en esta aplicación móvil.
7
Me imaginaria que la mayoría de las personas aprenderían a usar esta
aplicación muy rápido.
8
Encontré la aplicación muy complicada para usar
9
Me sentí muy confiado utilizando la aplicación móvil
10
Necesité aprender muchas cosas antes que yo pudiera iniciar esta aplicación
móvil.
Nota. Obtenido de (Nasyiah et al., 2024)
Tabla 2
Escala de puntuación acorde al grado de aceptación de la aplicación móvil.
Puntuación
Significado
0
Muy insatisfecho.
1
Insatisfecho.
2
Tolerable.
3
Satisfecho.
4
Muy satisfecho.
Nota. Obtenido de (Nasyiah et al., 2024)
Para el análisis de los resultados, se utilizó el rango de calificación propuesto por (Nasyiah et
al., 2024) (ver tabla 2) donde se establece que el porcentaje SUS promedio es la unidad de
medición y está en una escala de 0-100.
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Número de ventas registrado
Se registró el número de ventas realizadas por medio de la plataforma considerando las 6
repeticiones (tiempo de ejecución del estudio en meses: 6 meses), esta variable se registró por
mes.
Ingresos de ventas registrado
Se registró los ingresos por ventas realizadas por medio de la plataforma Facebook
considerando las 6 repeticiones (tiempo de ejecución del estudio en meses: 6 meses), esta
variable se registró por mes, la unidad de recolección de datos fue dólares americanos.
Rentabilidad económica
Se evaluó mediante el parámetro ROI (Rentabilidad sobre la inversión) donde se considera la
relación beneficio neto por el costo de inversión. La unidad de recolección de datos fue
porcentual.
Resultados y discusión
Se encontró diferencia altamente significativa en la satisfacción del usuario, ventas
registradas, ingresos y rentabilidad económicos considerando la plataforma Facebook durante
el tiempo de ejecución. Sin embargo, analizando las PYMES seleccionadas, no se evidenció
que la satisfacción de los usuarios, ingresos y rentabilidad económicos tuvieran diferencias
significativas como se observa en la tabla 3. En el registro de ventas en cada PYME se
observó diferencia significativa.
Tabla 3
Resultados obtenidos de ANOVA de dos factores considerando las cuatro variables de estudio.
p-valor
Fuente
gl
Record de
ventas
Rentabilidad
económica
PYMES
5
0.00848
0.322
Meses
6
< 2×10 −16
< 2×10 −16
Residuales
30
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Nivel de satisfacción del usuario
En la figura 1, se denota como el mes 0 (mes control: sin aplicación de marketing con
contenido digital) no alcanzó la aceptación por parte de los usuarios en las PYMES
seleccionadas en los estudios, Sin embargo, desde los meses 1-6, se observó que la
satisfacción de los usuarios supera el 70 % del puntaje SUS promedio independientemente de
la PYME analizada.
Figura 1
Satisfacción del usuario por PYMES en meses de estudio.
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Registro de ventas
Según los resultados obtenidos, el registro de ventas fue diferente comparando el mes 0 con
los meses de análisis 1-6, considerando los 6 PYMES del estudio (ver figura 2). Esto
concuerda con (Wu et al., 2024) ya que la correlación del uso de redes sociales y número de
ventas fue altamente positiva (ver figura 3).
Figura 2
Registro de ventas considerando los meses de estudio.
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Figura 3
Correlación del uso de redes sociales y número de ventas registradas.
Ingreso económico
En la figura 4, se observó el mismo comportamiento que las otras variables de estudio, donde
se observó que los ingresos económicos fueron estadísticamente diferente considerando en el
mes 0, sin aplicación de marketing de contenidos y los meses de analizadas del plan de
marketing de contenidos aplicado mediante Facebook. Así mismo, el ingreso económico entre
PYMES analizadas no presentó diferencia significativa.
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Figura 4
Ingresos económicos considerando meses de estudio.
Rentabilidad económica
En la figura 5, se observó que la rentabilidad económica del mes 0 fue 56.50 % es decir por
cada dólar invertido, su rentabilidad fue de 0.5650 centavos de dólar. Mientras que,
considerando la mediana de los meses de análisis 1-6, la rentabilidad fue de 71.48 %, lo que
demostró que hay diferencia altamente significativa en la rentabilidad económica, en base al
uso del marketing de contenidos para el posicionamiento comercial, también, no se observó
diferencia significativa en la rentabilidad económica considerando solo las PYMES de
estudio, esta oscila entre 70 - 72 %.
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Figura 5
Rentabilidad económica considerando los meses de estudio.
Discusión
Estos resultados exponen un leve aumento de usuarios conectados a internet, esto puede ser
aprovechado por las PYMES ya que pueden usar este flujo de usuarios con objetivos de
identificación de clientes por valor para el mejoramiento de captación y retención por medio
de redes sociales, ya que 69.25 % de la población ecuatoriana usa redes sociales.
Las provincias con mayor conexión a internet en Ecuador son Guayas y Pichincha con 61 % y
el 39 % restante lo concentraron el resto del país, en el caso de Santo Domingo de los
Tsáchilas, usuarios con internet sumaron alrededor del 2 % del total nacional (Armutcu et al.,
2023).
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Considerando el estándar de Booke, establecido en (Nasyiah et al., 2024)una aplicación y/o
aplicación que posee un valor igual o mayor a 70 % del puntaje SUS promedios se considera
una aplicación aceptada por los usuarios. Los resultados obtenidos presentaron similitudes
con el estudio de (Cao & Weerawardena, 2023), ya que las redes sociales como impulsadoras
de WooCommerce o comercio digital, dentro del Ecuador son altamente usadas.
En Ecuador hasta diciembre 2023 es la aplicación con mayor uso para ventas y comercio
digital con un 62.13 % seguido de WhatsApp, LinkedIn y TikTok (Salah & Ayyash, 2024).
Las redes sociales no solo aumentan la visibilidad y el alcance, sino que también facilitan la
interacción directa con los clientes, permiten la publicidad dirigida, proporcionan valiosas
métricas analíticas y potencian el contenido generado por los usuarios (Salah & Ayyash,
2024).
Las redes sociales no sólo aumentan la visibilidad y el alcance, sino que también facilitan la
interacción directa con los clientes, permiten la publicidad dirigida, proporcionan valiosas
métricas analíticas y aprovechan los contenidos generados por los usuarios (Salah & Ayyash,
2024). El uso de redes sociales para el posicionamiento comercial es relevante para comercios
digitales ya que se correlaciona positivamente al igual que al número de ventas de un PYME,
así mismo, la presencia constante en plataformas sociales aumenta la visibilidad de la marca,
lo que puede atraer a más visitantes al sitio web y aumentar las conversiones (Masrianto et al.,
2022).
El ROI de las campañas en redes sociales suele ser alto debido a la efectividad de estas
plataformas para generar ventas. El uso de contenido visualmente atractivo y relevante puede
captar la atención de los usuarios y dirigirlos hacia el proceso de compra. Al reducir costos de
marketing tradicional, algunas ventajas son aumentar el ROI, incrementación del tráfico y las
ventas, mejoramiento la fidelización del cliente, y aprovechar el contenido generado por los
usuarios (Masrianto et al., 2022).
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Conclusiones
En esta investigación se concluye que el marketing de contenidos es una herramienta crucial
para el desarrollo económico de pequeñas y medianas empresas en el Ecuador, la facilidad y
aumento de usuarios con conexión a internet, hacen un área explorable para empresarios y
analísticas a determinar nuevas herramientas de marketing con contenido digital, debido a su
alta rentabilidad como se determinó en el presente estudio.
La satisfacción del usuario, herramientas de análisis de información, son de vital importancia
en dentro de las PYMES ya que permiten el direccionamiento de publicidad y control de
clientes para una mejor atención y manejo de los recursos económicos. Desde la perspectiva
de la zona de estudio (Santo Domingo), es una oportunidad para nuevos emprendedores se
sumen a formar comercios digitales considerando el marketing con contenido digital como
mecanismo de desarrollo de ingresos económicos, posicionamiento comercial y fomentación
de empleo en la población.
Agradecimientos
Queremos expresar nuestro agradecimiento al departamento de investigación del Instituto
Universitario de Japón por su gestión del proyecto de investigación
05.2023.PR.INV.STD.DSW.
Referencias
Armutcu, B., Tan, A., Amponsah, M., Parida, S., & Ramkissoon, H. (2023). Tourist
behaviour: The role of digital marketing and social media. Acta Psychologica, 240,
104025. https://doi.org/10.1016/J.ACTPSY.2023.104025
Cao, G., & Weerawardena, J. (2023). Strategic use of social media in marketing and
financial performance: The B2B SME context. Industrial Marketing Management,
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Chávez, D. L., Leones, C. L., & Cedeño, J. M. (2023). El marketing digital y su influencia
en la captación de clientes en las PYMES de Ecuador. Revista Caribeña de Ciencias
Sociales, 10(8). https://revistacaribena.com/ojs/index.php/rccs/article/view/2397
Cueva, J., & Rojas, D. (2019). Estrategias de gestión del efectivo y rentabilidad de las
empresas ecuatorianas: caso sectores construcción y transporte. 593 Digital
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Espíritu Emprendedor TES 2024, Vol 8, No. 4 de octubre a diciembre 12-28
Artículo Científico
Indexada Latindex Catálogo 2.0
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DOI: 10.33970/eetes.v8.n4.2024.396
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