Espíritu Emprendedor TES 2026, Vol 10, No. 1 enero a marzo 128-147
Artículo Científico
Indexada Latindex Catálogo 2.0
ISSN 2602-8093
DOI: 10.33970/eetes.v10.n4.2026.454
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International (CC BY-NC 4.0) Revista Trimestral del Instituto Superior Universitario Espíritu Santo
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Efectividad del plan de negocio para el fortalecimiento del sector gastronómico en Bahía
de Caráquez
Effectiveness of the business plan for strengthening the gastronomic sector in Bahía de
Caráquez
Autores: Villacis Carranza Carla Lisbeth
https://orcid.org/0009-0007-5696-8554
Extensión Sucre de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador.
Frank Ángel Lemoine Quintero
https://orcid.org/0000-0001-8885-8498
Extensión Sucre de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador
Ricardo Chica Cepeda
https://orcid.org/0000-0002-5498-2180
Extensión Sucre de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador
Autor para la correspondencia: frank.lemoine@uleam.edu.ec
Líneas de publicación: Administración, Turismo, Marketing, diseño, tecnología y comunicación
Innovación Tecnológica
Fecha de recepción: 27 de agosto 2025
Fecha De aceptación: 10 de enero 2026
Artículo revisado por doble pares ciego
Resumen
El presente estudio analiza la efectividad de los planes de negocio en el sector gastronómico
de la parroquia Bahía de Caráquez, con el objetivo de identificar los factores que inciden en
su desarrollo y ejecución. La investigación es importante debido a la necesidad de fortalecer
la gestión empresarial en un sector clave para la economía local. Se aplicó una metodología
mixta, combinando enfoques cualitativos mediante la observación directa y cuantitativa a
través de escalas de valoración, lo que permitió obtener una visión integral del fenómeno. El
método analítico descriptivo facilitó el examen detallado de la realidad observada y la
interpretación de los datos recolectados en su contexto. Se utilizaron tres instrumentos
principales: la técnica de observación, que reveló debilidades en bioseguridad, tecnología y
posicionamiento de marca; el análisis PESTEL, que destacó como factores más influyentes el
entorno social y la incertidumbre económica; y el Customer Journey Map, que identificó
deficiencias en la atención inicial, ambientación y formas de pago. Cada uno de estos
instrumentos aportó una perspectiva distinta sobre la efectividad de los planes de negocio y
permitió evidenciar tanto falencias estructurales como oportunidades de mejora. Como
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conclusión, se resalta la urgente necesidad de profesionalizar la gestión de los restaurantes
mediante la implementación de planes de negocio que integren estrategias de atención al
cliente, digitalización de procesos, fortalecimiento de imagen de marca y adaptación al
entorno externo, estas acciones son claves para lograr un posicionamiento sólido y sostenible
en el sector gastronómico local.
Palabras clave: efectividad, planes de negocio, sector gastronómico, Bahía de Caráquez.
Abstract
The present study analyzes the effectiveness of business plans in the gastronomic sector of the
Bahía de Caráquez parish, with the aim of identifying the factors that influence their
development and execution. The research is important due to the need to strengthen business
management in a key sector for the local economy. A mixed methodology was applied,
combining qualitative approaches through direct observation and quantitative ones through
rating scales, which allowed for a comprehensive view of the phenomenon. The descriptive
analytical method facilitated the detailed examination of the observed reality and the
interpretation of the collected data in its context. Three main instruments were used: the
observation technique, which revealed weaknesses in biosafety, technology, and brand
positioning; the PESTEL analysis, which highlighted the most influential factors as the social
environment and economic uncertainty; and the Customer Journey Map, which identified
deficiencies in initial attention, ambiance, and payment methods. Each of these instruments
provided a different perspective on the effectiveness of the business plans and allowed for the
identification of both structural shortcomings and opportunities for improvement. In
conclusion, the urgent need to professionalize restaurant management through the
implementation of business plans that integrate customer service strategies, process
digitalization, brand image strengthening, and adaptation to the external environment is
highlighted. These actions are key to achieving a solid and sustainable positioning in the local
gastronomic sector.
Keywords: effectiveness, business plans, gastronomic sector, Bahía de Caráquez.
Introducción
Conocer la efectividad que tiene el Plan de Negocios en el sector gastronómico del Ecuador
va a permitir que se identifiquen con exactitud los factores que impiden mejorar la
competitividad y resiliencia, además de conocer la situación real que atraviesan los diferentes
negocios referentes a las fortalezas y debilidades, de igual manera, proporcionar información
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útil que permita a los emprendedores y autoridades de la ciudad ejecutar estrategias efectivas
para no generar pérdidas, sino mantener un crecimiento constante, es decir, una buena
planificación de negocios va a fortalecer la oferta gastronómica, lo que a su vez va a atraer
más turistas y mejorar la reputación del cantón en general. (Macías et al.,2023)
Es importante esclarecer que, la actividad gastronómica en Ecuador varía dependiendo de la
provincia, debido a que, cada una tiene una característica y peculiaridad, sin embargo, en
aspectos generales el sector de restaurantes creció un 29% en el primer trimestre entre 2023 y
2024. Afirmaciones de Iñiguez-Sánchez et al,(2024) exponen que además con ayuda de
programas realizados por establecimientos públicos se ha logrado impulsar este tipo de
negocios para que brinden experiencias culinarias innovadoras y las personas puedan
capacitarse en técnicas modernas, a partir de esto, Villalva et al,(2025) anuncian que el sector
gastronómico en los últimos años ha demostrados se resiliente y adaptable, porque ha logrado
mantenerse a pesar de las dificultades y con el transcurso del tiempo la comida ecuatoriana se
ha ido posicionando a nivel e internacional. (RNE, 2024)
Por ende, Bahía de Caráquez es una ciudad ubicada en la provincia de Manabí en las costas
Ecuatoriana, la cual es reconocida a nivel nacional e internacional por su variedad
gastronómica que se caracteriza por sabores ancestrales y sazón inigualable y deliciosa, a
partir de esto, (MINTUR, 2024), menciona que a la sazón manabita se le adjudicó el título de
Región Mundial de Gastronomía 2026, este reconocimiento fue otorgado por el Instituto de
Gastronomía, Cultura, Arte y Turismo (IGCAT), demostrando que la gastronomía ecuatoriana
tiene un alto potencial que debe ser apoyado para fortalecerla y que tenga mayor alcance a
nivel global, esto para aportar en la economía del país con el incremento de visitas turísticas,
tomando en cuenta la preservación de los recursos naturales donde la identidad cultural tiene
un prestigio y reconocimiento a nivel de país. (Torres et al.,2018)
El sector gastronómico de Bahía de Caráquez se caracteriza por ofrecer una experiencia
culinaria auténtica, por ende, varios establecimientos están obligados a promocionar el
servicio basándose en la identidad que ya se ha construido y permite diferenciarse del resto
provincias, especialmente de la región Costa (Calderón et al.,2023). Existen algunos locales
que ofrecen platos típicos en lo que destaca la sazón y tienen precios accesibles, no obstante,
se considera que la infraestructura no es la más adecuada ni cómoda para los consumidores,
asimismo, se realizan eventos, los cuales tienen como propósito potenciar la riqueza de los
cantones de Manabí referente a lo culinario en el que se evidencie la tradición y diversidad
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que poseen. (Mendoza et al., 2021)
De acuerdo a lo planteado por, Zambrano et al.(2023) mencionan que el consumo de
alimentos al ser de carácter masivo, las industrias que se dedican a esta actividad tienen gran
relevancia en la producción y desempeño de la economía nacional, por lo que, los negocios
que deciden dedicarse a esto tienen una gran responsabilidad para ofrecer un servicio de
calidad y asegurar que las actividades se desenvuelvan considerando las normas de
sostenibilidad, debido a que, la gastronomía manabita se identifica por usar productos locales
y orgánicos, por ende, se deben aplicar buenas prácticas para preservar el entorno, la tradición
y la nutrición, asimismo, los emprendimientos de Bahía de Caráquez se apoyan mutuamente
para resurgir a pesar de las adversidades que se han presentado y esto permite aumentar la
oferta gastronómica y contribuir al sector turístico. (Alvarado & Zambrano, 2023)
El sector gastronómico es considerado una de las áreas de servicios más importantes, la cual
contribuye significativamente al desarrollo de la economía de diferentes países, sin embargo,
Félix et al,(2021) menciona que para lograr potencializar la gastronomía es importante utilizar
diferentes estrategias de comercio que ayuden a atraer la atención de los clientes y satisfacer
sus diferentes necesidades y deseos, por otra parte, los diferentes tipos de restaurantes
también son una gran fuente de empleo, debido a que, crean nuevos puestos de trabajo y esto
es útil para generar fuentes de ingresos, en virtud de esto, se comprueba la manera en la que
influye el sector gastronómico para determinar el nivel económico a nivel local y mundial.
(Guerrón et al., 2024)
Sin duda alguna, la gastronomía manabita ha sido catalogada como una de las mejores a nivel
nacional, debido a que, refleja cultura y diversidad, se basa en la utilización de productos
frescos especialmente los que son originarios del mar y el empleo de técnicas ancestrales, a
partir de esto, tienen un sin número de platos emblemáticos que construyen la identidad de la
provincia de Manabí, la cual se transmite de manera local e internacional, logrando una buena
reputación, esto provoca que las personas se interesen y deseen visitar este lugar, lo cual
representa una gran oportunidad para los restaurantes, porque no solamente deben basar sus
ingresos de los consumidores locales, sino también de nacionales e internacionales. (Villacís
& Chukwugozie, 2021,p.6)
En el año 2016, Bahía de Caráquez tuvo que enfrentar un imprevisto como lo fue el
terremoto, el cual obligó a la mayoría de los negocios a desaparecer por los daños y pérdidas
causadas, sin embargo, a pesar de esto, con el transcurso de los años y el apoyo de las
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autoridades locales y nacionales los diferentes restaurantes han logrado tener una resiliencia
considerable, aunque ya no con la misma acogida de años atrás antes del suceso, por otra
parte, en el 2019 se registraron la apertura de 22 nuevos restaurantes, esto contribuyó al
incremento de los ingresos turísticos en las diferentes fechas especialmente en feriados, de
igual manera, entre el 2020 y 2021 los restaurantes empezaron a aplicar estrategias de
comercio electrónico, debido a que, se vieron obligados a adaptarse a las nuevas necesidades
del mercado, esto consiguió que se mantengan y mejoren las ventas. (El Comercio, 2020)
En la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí se realizan procesos relacionados con la
gastronomía, sobre todo, porque esta carrera es ofertada en las diferentes extensiones y como
parte de la planificación académica se encuentra colaborar con pequeños con pequeños
restaurantes para adquirir experiencia y conocer las experiencias reales que se pueden
presentar en este sector, a partir de esto, el principal objetivo de la ULEAM en la formación
de profesionales de tecnología superior en gastronomía es crear personas innovadoras y
creativas que sean competitivos en el sector turístico de forma transparente y sostenible.
(ULEAM, 2020)
La extensión Sucre de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí ha ido impulsando las
diferentes carreras que oferta, entre estas la carrera de gastronomía para que los estudiantes
puedan tener los recursos y espacios necesarios y adecuados para su preparación profesional,
además Zambrano G. ,(2024) menciona que en este año la evaluación final de semestre para
los estudiantes fue la denominada Nueva Cocina, la cual tiene como propósito crear un menú
de degustación de alta cocina, mediante la utilización de ingredientes locales y técnicas
culinarias novedosas, esto es para impulsar el valor de la región.
El sector gastronómico de la parroquia Bahía de Caráquez enfrenta varios desafíos, los cuales
se relacionan con la falta de planificación estratégica, además la mayoría de micro y pequeñas
empresas operan sin un plan de negocio definido, esto genera debilidades relacionadas con el
posicionamiento, fidelización con los consumidores, diferenciación en el mercado y
sostenibilidad financiera, por lo que, se generan barreras para garantizar un crecimiento
competitivo de los negocios y reduce las oportunidades en el desarrollo económico, asimismo,
la ausencia de un enfoque estructura impide el proceso de toma de decisiones acertadas y
aprovechar el potencial turístico y gastronómico de la zona. (Macias & Moreira, 2023)
El objetivo general de la investigación es evaluar la efectividad de los planes de negocios
implementados en el sector gastronómico de la parroquia Bahía de Caráquez, de esta manera,
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se va a identificar su influencia en el posicionamiento y sostenibilidad en los negocios, por lo
que, el primer objetivo específico es aplicar la técnica de observación directa en los
restaurantes con el fin de diagnosticar la existencia, aplicación y coherencia de los elementos
estratégicos. Como segundo objetivo específico, se va a aplicar la herramienta PESTEL para
analizar los factores externos que influyen en la creación y ejecución de planes de negocio en
el sector gastronómico.
Marco Teórico
Plan de Negocios
Si bien existen autores que definen el plan de negocios basado en un criterio en particular a su
entorno empresarial es importante considerar de igual manera que este aporta a la toma de
decisiones a desarrollar en función de cualquier actividad comercial o de servicio, aunque
existen particularidades en los mismos que lo definen de acuerdo a su especificidad. Desde mi
criterio muy personal el plan de negocio tiene dos momentos, uno cuando se diseñan a partir
de una idea de negocios conocido como emprendimiento y un segundo momento para
empresas legalmente constituida pero que estas se han creado bajo la concepción de un
proyecto mas no con un plan de negocio.
De acuerdo a (Gilces & Méndez, 2019) alegan que el plan de negocio proporciona el estudio
del negocio proveyendo un conjunto de proyecciones financieras que se centran en la
expectativa y en la experiencia del negocio y sus contribuyentes. En cambio, Macías et
al,(2023) se enfocan en el plan de negocio empresarial atribuyéndole a estos como un punto
de partida al progreso a nivel de actividad, y especificando que tendrá la particularidad de
desarrollar una herramienta en empresas legalmente constituida.
Otro aporte de definición a considerar en el presente estudio es el generado por (Lemoine-
Quintero et al,(2023) donde exponen que estos deben de transformarse en una herramienta
efectiva para asegurar la sostenibilidad de los emprendimientos, evidenciando así una
normativa que desde su contexto de construcción aporte a la estabilidad y durabilidad de los
emprendimientos. Sin embargo, autores como (Carrero, 2024) enfatizan que los
emprendimientos nacientes necesitan un modelo para la elaboración de un plan de negocio
orientado a emprendedores, asumiendo así un motivo de fracaso de los emprendimientos al no
tener una guía para la construcción de un plan de negocio.
Otros aportes, como los generados por (Cortés, 2020) ubican al plan de negocio como la
herramienta que le permite a las organizaciones a trazar una ruta que le facilitará alcanzar sus
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objetivos y metas propuestas, destacando la rentabilidad como un factor preponderante a la
búsqueda de soluciones a corto plazo. Sin embargo, Lemoine et al,(2022) lo visualizan como
una herramienta metodológica que admite una seria de técnicas del marketing que aportan a la
construcción de este plan negocios con una efectividad de corto plazo.
Materiales y Métodos
La investigación por sus características y especificaciones se ha considerado sea mixta.
Dentro de su estructura investigativa tiene su carácter cualitativo, el cual permitió analizar e
interpretar la realidad del sector gastronómico, tomando en cuenta una perspectiva contextual,
ya que, se van a observar comportamientos, percepciones, condiciones operativas y prácticas
estratégicas relacionadas con la existencia o ausencia de un plan de negocios en los
restaurantes. Esté método se va a aplicar mediante la técnica de observación directa y a través
del análisis de los factores externos con la herramienta PESTEL, de modo que, se podrá
identificar elementos claves en la gestión, por otra parte, el enfoque cuantitativo se va a
implementar en el momento de transformar las observaciones en escalas de valoración del 1 a
5, esto facilitó el procesamiento de datos mediante promedios, sumatorias y clasificaciones, el
cual fue otorgado por el grupo de expertos que asistió en el presente estudio conformado por
tres estudiantes de la carrera de mercadotecnia, del noveno semestre de la Universidad Laica
Eloy Alfaro de Manabí, a partir de esto, se van a establecer tendencias, identificar puntos
débiles o fuertes y generar conclusiones objetivas referente al nivel de planificación que
tienen los diferentes negocios, tal cual lo realizan autores como (Arroyo & Lemoine, 2023).
El método de investigación será analítico – descriptivo, el cual facilitó caracterizar el estado
actual de los negocios que pertenecen al sector gastronómico de la parroquia Bahía de
Caráquez, de igual manera, se analizó de manera lógica y estructurada los factores que
intervienen en la elaboración y efectividad de un plan de negocio. La aplicación se va a
realizar en dos fases, la primera a través de la observación directa de campo para describir
aspectos visibles y medibles del funcionamiento de los negocios, después se va a proceder a
realizar el análisis PESTEL para identificar los factores que influyen en el desempeño
estratégico del sector, todo esto con la intervención del grupo de expertos, de modo que,
según Lemoine et al.(2023) el método analítico – descriptivo va a documentar la situación,
explicar las causas, consecuencias y relaciones que existen entre los elementos observados y
las condiciones del entorno.
Como instrumentos para alcanzar los objetivos de esta indagación, se va a aplicar tres
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instrumentos, los cuales van a permitir obtener información relevante desde distintas
perspectivas. La selección de estos instrumentos respondió a la necesidad de combinar
enfoques cualitativos y cuantitativos que proporcionen una comprensión profunda y objetiva
de la realidad que atraviesan los establecimientos gastronómicos de la zona. En la primera
etapa se va a aplicar la técnica de observación directa diseñada exclusivamente para el
presente estudio, la cual consintió identificar visualmente elementos clave en la estructura y
operación de los negocios.
En la segunda etapa se va a utilizar la herramienta PESTEL, que facilita el análisis del entorno
externo y cómo este influye en la planificación empresarial. Finalmente, en la tercera etapa se
incorporó una estrategia de Trade marketing basada en el Customer Journey Map, enfocada
en entender la experiencia del cliente desde su ingreso hasta la salida local, por lo que, estos
instrumentos ofrecen una visión integral de los factores internos y externos que afectan la
creación, ejecución y efectividad de un plan de negocio en el contexto gastronómico local.
Etapa 1: Técnica de observación
Se va a aplicar una guía de observación, la cual está diseñada para evaluar la presencia,
ausencia o nivel de desarrollo de un plan de negocios en ciertos restaurantes de Bahía de
Caráquez, este instrumento va a incluir criterios como imagen de marca, bioseguridad,
tecnología, gestión operativa, infraestructura, atención al cliente, cumplimiento legal, entre
otros, cada uno de estos factores van a ser calificados en una escala en la que 1 es muy malo,
2 malo, 3 ni bueno ni malo, 4 bueno, 5 muy bueno, de esta manera, se van a convertir los
datos cualitativos en cuantitativos, además la observación será analizada por un grupo de tres
estudiantes expertos, los cuales van a visitar los negocios para recolectar los datos, esta
información va a ser organizada y promediada, esto para posteriormente identificar fortalezas
y debilidades comunes del sector.
Etapa 2: Análisis del entorno externo (PESTEL)
La segunda etapa implica la utilización de la herramienta PESTEL, la cual es útil para
analizar el contexto externo, el cual influye en la creación y ejecución de planes de negocio en
los establecimientos gastronómicos, este instrumento consiste en una matriz estructurada, en
la que se van a organizar los factores en seis categorías, Político, Económico, Social,
Tecnológico, Ecológico y Legal. La recolección de datos se realizará con ayuda de fuentes
secundarias (INEC, GAD Sucre, Ministerio de Turismo, SRI). Posteriormente, se van a
identificar cada uno de los factores y se van a valorar como oportunidades o amenazas,
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además de clasificarlas según su nivel de impacto, el cual puede ser alto, medio o bajo.
Etapa 3: Mapa de ruta del cliente (Customer Journey Map)
Utilizar el instrumento de Mapa de ruta del cliente va a permitir visualizar el paso a paso de
cómo es la experiencia del consumidor dentro del establecimiento, es decir, a partir que
ingresa al local hasta que finaliza su consumo, esta herramienta de Trade Marketing identifica
los momentos clave, puntos de fricción y oportunidades de mejora en la experiencia que
atraviesan los clientes, esto es ideal para evaluar cómo se ejecuta el plan de negocios tomando
en cuenta la perspectiva del cliente.
La ejecución de esta herramienta se va a realizar en cuatro pasos, el primero la identificación
de puntos de contacto, van a intervenir la entrada al negocio, recepción, revisión del menú,
tiempo de espera, consumo, pago, postventa, el segundo paso es la recolección de datos, el
tercer paso es el registro del viaje del cliente para conocer las fortalezas y frustraciones,
finalmente se va a analizar si el servicio y atención que recibe el cliente están alineados con
los objetivos de un plan de negocios bien ejecutado.
La población objeto estudio de la presente investigación se va a realizar en la provincia de
Manabí – Ecuador, específicamente en la parroquia Bahía de Caráquez, en la que se
contabiliza aproximadamente 15 negocios que pertenecen al sector gastronómico, en los que
cada uno se caracteriza por ofrecer un tipo de platillos en específico, especialmente los que
son elaborados con base a ingredientes locales y manteniendo la tradición manabita, a partir,
de esto, se va a considerar una muestra por conveniencia de 5 restaurantes, en los cuales se
incluye a Puerto Amistad, El muelle uno – Parillada & bar on the Malecon, H Sport Café Bar,
D´Camaron y Resto Mar.
Resultados
La técnica de observación tuvo como objetivo evaluar la existencia, aplicación o ausencia de
planes de negocio estructurados en los establecimientos del sector gastronómico de la
parroquia Bahía de Caráquez, de modo que, se obtuvo información concreta y verificable
respecto a distintos aspectos, los cuales se muestran en la Tabla n°1, juntos con los resultados
respectivos otorgados por el grupo de expertos, el cual está conformado por tres estudiantes
de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Extensión Sucre.
Los resultados que se reflejaron en la técnica de observación evidencian que los puntos
fuertes de los negocios que pertenecen al sector gastronómico de la parroquia Bahía de
Caráquez, tienen como puntos fuertes los aspectos visuales externos y el confort del entorno
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físico (58%), debido a que, restaurantes como D´Çamaron y Resto Mar tienen una facha
atractiva, bien conservada y alineada con su identidad, asimismo, su identidad de marca
(50%) es buena y esto favorece el reconocimiento y posicionamiento en el mercado local,
aunque no todos los negocios la poseen, las redes sociales (46%) también son un punto fuerte,
especialmente en H Sport Café Bar, D´Camaron y Resto Mar, porque mantienen una
presencia digital en Facebook e Instagram.
Los puntos débiles de los restaurantes son principalmente en la tecnología (40%) y
bioseguridad (38%), debido a que, no se observan recursos como cajas registradoras
señaléticas de seguridad, también en los indicadores financieros se observa una gran debilidad
en el conocimiento y aplicación de las herramientas financieras, las cuales son importantes
dentro de un plan de negocios, la contribución al SRI y el plan de riesgo son otras debilidades
que afectan en la legalidad, sostenibilidad y espacios seguros en los negocios, por último, el
diseño interior en la mayoría de los locales no cumple con los requisitos básicos, por lo que,
se observa que los restaurantes presentan deficiencias en el orden, armonía del espacio y
técnicas de exhibición de productos, tal y como se muestra en la tabla 1.
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Tabla 1.
Matriz de técnica de observación
Parámetros
Detalle
Puerto
Amistad
El muelle
uno –
Parillada &
bar on the
Malecon
H Sport
Café Bar
D´Camaron
Resto Mar
TOTAL
Diseño
exterior
Colores, limpieza, relación con
la marca.
1.0
1.0
3.3
4.3
4.3
14.0
Diseño
interior
Armonía, conservación,
identidad de marca.
1.0
1.0
2.3
3.3
2.3
10.0
Imagen de
marca
Logo, slogan, uniformes.
1.0
1.0
2.7
3.7
3.7
12.0
Tecnología
Uso de caja registradora,
sistemas, wifi, alarmas.
1.0
1.0
2.0
3.3
2.3
9.7
Áreas de
venta y
exhibición
Merchandising.
1.0
1.0
2.3
3.3
2.3
10.0
Elementos de
bioseguridad
Gel, mascarillas, higiene,
señalética.
1.0
1.0
1.7
2.7
2.0
8.3
Ambiente y
confort
Iluminación, espacios, estética.
1.0
1.0
3.3
4.0
3.3
12.7
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Redes
sociales
Facebook, Instagram,
WhatsApp, página web.
1.0
1.0
2.7
3.7
2.7
11.0
Contribución
SRI
RUC visible y actualizado,
facturación electrónica o física,
precios con IVA.
1.0
1.0
2.3
3.3
2.3
10.0
Riesgo
Instalaciones seguras,
manipulación de alimentos,
ausencia de protocolos en casos
de emergencia.
1.0
1.3
2.7
2.7
2.3
10.0
Plan de
contingencia
Generador eléctrico, botiquín
de primeros auxilios,
extintores, evidencias de
acciones preventivas.
1.0
1.0
2.7
4.0
2.7
11.3
Indicadores
financieros
VAN
1.0
1.3
1.7
1.3
1.7
7.0
ROI
1.0
1.3
2.3
2.3
2.3
9.3
TIR
1.0
1.3
1.7
1.7
1.7
7.3
Pnt. Equilibrio
1.3
1.7
2.3
2.0
2.3
9.7
Fuente: Elaboración del autores y grupo de experto
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En la segunda etapa del estudio se aplicó la herramienta PESTEL, con el
propósito de identificar los factores del entorno externo que influyen en la formulación
y efectividad de los planes de negocio en el sector gastronómico, además esta
herramienta permitió analizar las variables políticas, económicas sociales, tecnológicas,
ecológicas y legales, y cada uno de los aspectos involucrados fue asignado un nivel de
impacto, la recolección de los datos que se muestran en la Tabla n°2 se realizó a través
de fuentes secundarias y observaciones directas, facilitando la comprensión integral de
los negocios seleccionados.
Tabla 2.
Matriz PESTEL
Detalle
Plazo
Impacto
Corto
plazo (1
mes o
menos)
Mediano
plazo (de
1 a 3
años)
Largo
plazo
(más de
3 años)
Nuevas autoridades seleccionadas en
el GAD Sucre que impulsen
ordenanzas para formalizar
negocios.
X
Positivo
Cambios en normativas de permisos
de funcionamiento para negocios de
alimentos.
X
Negativo
Falta de incentivos fiscales locales
para pequeños emprendimientos.
X
Negativo
Aumento del costo de insumos por
inflación.
X
Negativo
Incremento en la demanda turística
por campañas de reactivación
económica en Bahía.
X
Positivo
Limitado acceso a créditos
productivos para el sector
gastronómico.
X
Negativo
Cambios en los hábitos de consumo.
X
Positivo
Disminución de mano de obra joven
calificada en el sector.
X
Negativo
Bajo nivel de adopción tecnológica
en restaurantes locales (redes
sociales, apps de servicio a
domicilio).
X
Negativo
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Acceso creciente a herramientas de
marketing digital y plataformas de
reservaciones en línea.
X
Positivo
Aumento de regulaciones acerca del
uso de plástico y gestión de
residuos.
X
X
Negativo
Oportunidades de posicionar marcas
eco-friendly usando productos
biodegradables y estrategias
sostenibles.
X
Positivo
Fiscalización del SRI a negocios sin
RUC ni buenas prácticas sanitarias.
X
Negativo
Exigencias para cumplir con
permisos municipales, sanitarios y
certificaciones para operar
formalmente.
X
Negativo
Fuente: Elaboración de los autores.
En los resultados de la matriz PESTEL se observan los principales factores del entorno
que influyen en la creación y efectividad de planes de negocio en los establecimientos
gastronómicos de la parroquia Bahía de Caráquez, como se observa en la tabla n°2
existen variables que pueden actuar de forma positiva o negativa durante la
planificación, operación y competitividad de los restaurantes, a partir de esto, se
evidencia como puntos fuertes a nuevas a los factores políticos (63%) como autoridades
que fomenten el sector gastronómico, el incremento de la demanda turística y aspectos
sociales (70%) como el cambio de los hábitos de consumo es un oportunidad para
diversificar la oferta.
El acceso a herramientas digitales para mejorar la visibilidad de los negocios y aplicar
estrategias sostenibles como factor diferenciador, por otra parte, entre los aspectos
débiles se encuentran los cambios en las normativas de permisos de funcionamiento y
los factores económicos (55%) como la falta de acceso a créditos productivos que
impide invertir en infraestructura, personal y tecnología, bajo nivel de adopción
tecnológica, nuevas regulaciones ambientales y exigencias legales, las cuales son
complejas y poco accesibles para muchos emprendimientos que no cuentan con una
asesoría adecuada.
Considerando los resultados obtenidos en las dos etapas anteriores se procedió a realizar
la etapa tres que se trata de una herramienta vinculada al Trade de marketing, que es el
Mapa de ruta del cliente (Customer Journey Map), la cual va a permitir analizar la
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experiencia del consumidor dentro de los diferentes restaurantes, esta
herramienta fue seleccionada por la capacidad que tienen para representar de forma
estructurada y visual cada uno de los elementos que atraviesa el cliente hasta finalizar su
consumo, los pasos tomados en cuenta se muestran en la tabla n°3 y fueron evaluados
por el grupo de expertos.
Tabla 3
Matriz del Mapa de ruta del cliente
Fuente: elaborado por los autores
Regular – Puede mejorar
Deficiente
Bueno – aceptable
Excelente
Los resultados obtenidos en la tabla n°3 referente al Mapa de ruta del cliente permite
determinar qué Resto Mar es el restaurante que destaca al ofrecer una mejor experiencia
al consumidor en todas las etapas, por lo que, se observa que tiene una clara alineación
con un plan de negocio estructurado, asimismo, D´Camaron también tiene resultados
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positivos, sobre todo en la atención (73%), presentación y calidad del
producto (86%), por otra parte, Puerto Amistad y El Muelle Uno presentan deficiencias
en la mayoría de los puntos de contacto, por ende, es necesario que se realice una
gestión práctica en la experiencia del cliente, por último, H Sport Café Bar, mantiene un
nivel intermediario, de modo que, tiene oportunidades para mejorar y enfocar
especialmente sus esfuerzos en la ambientación y tiempo de espera.
Finalmente, modernizar el sistema de cobro incorporando métodos de pago electrónicos
como datafonos y códigos QR, facilitando así la experiencia del cliente y fortaleciendo
la formalidad del negocio.
Discusión
La investigación realizada por Lemoine et al.,(2021 ) determina que la creación de un
plan de negocios desde los inicios de una empresa es importante para garantizar un
crecimiento sostenible, sobre todo, en la zona rural del cantón San Vicente, el cual es el
sector en el que los autores realizaron el estudio y observaron que, debido a las
características geográficas, económicas y sociales es viable que las empresas utilicen
tecnologías sustentables para desarrollar nuevos proyectos que los diferencien de la
competencia, en este caso, se mencionó como alternativa crear una constructora que se
especialice en mantener un enfoque ecológico y patrimonial, el cual se genera con la
intención de una persona para tener independencia laboral y al mismo tiempo preserva
el ambiente y rescatar la identidad cultural que permitan reducir los índices del impacto
ambiental que se ha generado con el transcurso de los años, a partir de esto, es necesario
que las compañías se adapten a la situación económica del lugar y pueda satisfacer las
necesidades sociales de manera ética a través de los principios de estética y función de
la arquitectura.
La creación de emprendimientos tiene impacto positivo y ha generado un significativo
crecimiento económico a nivel de actividad, sin embargo, Lemoine et al.(2022)
mencionan que la mayoría de empresas tienen poca innovación a diferencia de los
emprendedores que pueden ser capaces de transformar el contexto social, a pesar de
tener ingresos bajos que principalmente se caracterizan por tener una productividad
reducida, autoempleo de subsistencia y economía dinámicas, a partir de esto, es
importante reconocer que impulsar los emprendimientos es una excelente alternativa
para mejorar la situación local e incluso nacional, además un plan de negocios eficiente
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que mantenga sus especificaciones y características desde la concepción de
los emprendimientos va a permitir se alcancen los objetivos en mejor tiempo, asimismo,
este plan va a evitar que los emprendimientos no tengan la capacidad de responder a las
exigencias del marketing y su constante evolución, de igual manera, impedir que se
sigan manejando deficiencias en el análisis económico financiero, el cual permite
posicionar a las grandes y medianas empresas a nivel local, regional o nacional.
En el sector gastronómico se identifican las deficiencias de manera más rápida, de igual
manera, un pequeño error o el dar una mala experiencia a solamente un cliente puede
causar un impacto negativo y difícil de reponer, por lo que, Mayorga,(2025) realizó una
investigación de un restaurante ubicado cerca de la Universidad Técnica de Ambato y
logró identificar que la rapidez y precisión en la entrega de la comida juega un papel
fundamental en el momento que las personas deciden escoger algún establecimiento
gastronómico, de igual manera, para ofrecer una mejor experiencia es fundamental
optimizar los procesos logísticos e invertir en tecnología avanzada, para mantener un
mejor control en el seguimiento de las ventas, de esta manera, no solamente se va a
garantizar una mayor satisfacción, sino que también un servicio más eficiente, lo que
podría tener como resultado una mayor lealtad con los clientes.
Conclusiones
La mayoría de los establecimientos gastronómicos de la parroquia Bahía de Caráquez
carecen de un plan de negocio formalmente establecido, lo cual se refleja en debilidades
en aspectos clave como la bioseguridad, la tecnología, la imagen de marca y el uso de
herramientas digitales, esta falta de planificación limita el posicionamiento estratégico
de los negocios y afecta su competitividad en un entorno cada vez más exigente.
Los factores sociales y políticos tienen un impacto significativo en la operatividad de
los restaurantes, especialmente en lo relacionado con la demanda local y las
regulaciones, sin embargo, factores como la incertidumbre económica y las limitaciones
tecnológicas representan amenazas constantes, por lo que, se requiere una mayor
capacidad de adaptación por parte de los propietarios para aprovechar las oportunidades
del entorno y mitigar sus riesgos.
A pesar de las carencias internas, el Customer Journey Map revela que la experiencia
del cliente puede convertirse en una ventaja competitiva si se gestiona adecuadamente,
de modo que, estrategias enfocadas en optimizar la atención, ambientar el local con
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coherencia visual y facilitar los procesos de pago pueden fortalecer la
fidelización y mejorar la percepción del consumidor, contribuyendo de manera directa
al cumplimiento de los objetivos de un plan de negocio efectivo.
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